北大汇丰:渠道衰退期,如何开启用户增长循环裂变?

北京大学汇丰商学院 2019-09-24 浏览量: 1707

MBA天空彩要好彩与你同行网讯】北京大学汇丰商学院观点:渠道衰退期,如何开启用户增长循环裂变?

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电商界的拼杀总是异常凶猛,又波云诡谲。刘强东曾在接受节目采访时表示,当前唯一挡在自己前面的对手就是马云。话音未落,没等京东逆袭阿里,半路杀出的拼多多却已大有赶超京东之势。2019年1月24日,拼多多(PDD.NASDAQ)在隔夜美股交易中大涨7.76%,收于28.74亿美元,市值再次突破300亿美元,达到318亿美元。而京东(JD.NASDAQ)虽然也上涨,但是涨幅较低,仅为0.59%,所以市值现在仅为320亿元,拼多多市值和京东只差距2亿美元,还不到一个百分点的差距。实际上,拼多多已然接替了京东成为阿里当前的头号竞争对手。

相比阿里、京东,拼多多这个成立不到五年的后来者,凭什么在激烈的电商竞争中杀出重围,且短短三年时间就迅速占据三四线市场,获客近3亿付费用户?其实就其产品推广和获客方式而言,拼多多利用了获客病毒循环的原理。拿砍价0元购这个模式来说,一件价值100元的商品,通过砍价0元购的推广,购买者如果能够推广给30个朋友帮助其砍价,就能实现0元购买,而这个找人帮忙砍价的过程,其实正是拼多多推广、获客过程。所有接触到这个砍价邀请的朋友都借此机会接触到拼多多,其中一些人会好奇这款APP,继而下载软件,加入0元购的队伍中来。这是我们身边最具知名度的获客病毒循环案例,病毒循环也是我们今天要谈的话题。

上期文章里,我们谈到对于初次获客而言,设计好与市场匹配的广告语和找到与产品匹配的推广渠道的重要性。而随着增长的加速,采用新渠道将会变得更加重要。其中一个原因是,任何一种渠道都有自身的局限,达到渠道上限之后就无法再带来足够多的新用户,其价值也会随之降低。你在Facebook上向同一群受众投放广告达到一定数量后,他们就会将广告屏蔽,让你的点击率一落千丈,成本飙升;你向会员卡用户发送的广告邮件到达一定数量后,他们就会把你的邮件扔进垃圾邮箱中。一旦达到渠道能力的上限,你就需要通过新渠道来实现新的增长,一起走进《增长黑客》第五讲中的内容,了解如何采用新渠道实现再获客。

01

设计病毒循环

使用病毒循环的增长黑客手段往往能迅速收获成功,比如,Hotmail利用邮件签名栏鼓励收件人进行注册,Dropbox为推荐者提供免费的存储空间等等。这也许会让人觉得,相比通常的做法,设计出强大的激励措施来鼓励用户在自己的社交网络中分享产品要容易很多。关于病毒循环的一个错误认识是:设计出病毒循环之后就万事大吉了,剩下的交给用户,让他们一传十,十传百,口口相传。但事实并非这般美好。

我们在第二章中讨论如何打造不可或缺的产品时提到过,如果你的产品没有价值,不能带来“啊哈时刻”,那么任何病毒循环策略都帮不了你。还记得前面我们介绍过的香港马会开码结果直播网站Upworthy的例子吗?它非常擅长利用吸引眼球的标题来创造病毒传播,它的成功在很大程度上归功于其团队认识到文章内容与创造病毒性关注同等重要。“我们不介意把人们骗去看他们喜欢的内容,”Upworthy的创始人伊莱·帕里泽说,“如果他们不喜欢,他们就不会分享。病毒传播是在好的包装和好的内容之间取得平衡。”我们可以学到的经验是,尽管找到能打动人心的语言非常重要,但是要实现病毒式增长必须提供真正的价值。

Hotmail的邮件签名就是用户体验的典范:只需要单击鼠标,完成一个非常简单的注册过程就能获得免费邮箱。同样,肖恩与Dropbox的团队下了很大的功夫去完善他们的推荐计划,从欢迎页面的设计到发送和接受邀请,他们让每一个环节都简单而且有趣。他们最终设计出的推荐计划让邀请朋友的过程变得既轻松又愉快。这两个例子中的病毒循环都十分有效,用户不仅参与其中,而且乐在其中,让他们迫不及待地向任何愿意倾听的人推荐这个产品。

另一个有关病毒性增长的常见误解源于增长黑客圈对病毒性产品的定义,即一个产品要真正具备病毒性,那么它的病毒系数(又称K因子)必须超过1。这就意味着,每位注册的新用户要成功将产品介绍给一位或者更多的人。但是,如此高的病毒性几乎不可能实现,而且即使实现了通常也只能维持很短的时间。为了让大家更好地明白这个目标有多么不切实际,我们来简单看看病毒系数是如何计算的。不用紧张,这个公式很简单。

病毒系数(K)=客户发出的邀请数×受邀者中接受邀请的人数比例

假设你有25 000名用户,并且实施了一个推荐计划,25%的用户向别人发出了邀请。平均每 人发出5份邀请,平均10%的受邀者接受邀请。这就意味着你获得了3125位新用户,也就是说病毒循环的第一圈用户数量就增长了12.5%。这种结果对于任何一种营销而言都是巨大的成功。但这个推荐计划的病毒系数是:5×10%=0.5,远远低于病毒性定义中的1.0。

病毒性增长的定义我们就说到这里。我们想要说明的是,增长团队是应该尝试病毒性增长,但更需要切合实际地评估病毒性潜力。我们鼓励团队尝试创造病毒循环,而且我们还鼓励它们针对每个产品创造若干个病毒循环。但与此同时,团队在内部成员之间以及与管理层进行交流时应该设定并且传达切合实际的期望。

与其担心你的病毒系数,不如使用Facebook前总裁肖恩·帕克设计的简单公式来评估你更可能实现哪种程度的病毒性。肖恩告诉Facebook的早期员工,任何产品的病毒性都是由三个因素决定的:有效载荷(payload)、转化率(conversionrate)和频率(frequency)。它们之间的关系可以通过下面这个简单公式来表示:病毒性=有效载荷×转化率×频率有效载荷是指每位用户每次向多少人发送广告(或者链接、微件等)。拿Hotmail来说,大部分用户每次只向一位联系人发送邮件,有少数用户发送小规模的群邮件,只有极少数的人一次性向许多人发送个人邮件。所以Hotmail的邮箱签名注册链接的有效载荷很低。第二个因素是邀请转化率。Hotmail的转化率很高,这是因为当时人们从未听说过免费邮箱,所以对它很感兴趣。最后一个因素是人们收到邀请的频率。对Hotmail来说,它指的是人们发送邮件的频率,这一频率很高,因为大多数邮箱用户非常频繁地给朋友、家人和同事发邮件。所以,即使Hotmail的有效载荷低,但是高转化率和高频率使Hotmail的链接极具病毒性。在创建病毒循环时你的目标就是要优化这三个变量,以创造增长。

当你开始考虑测试哪种病毒循环时,你需要做出几个关键决定。首先,你需要选择发送邀请的方式。对于最好的病毒循环而言,邀请应当是用户使用产品的自然结果。Hotmail便是如此,用户只管发送自己的邮件,无须多做什么,而邀请内置于邮件当中,所以这样的推荐是完全被动的。然而,不给用户添任何麻烦并不总是行得通,通常你需要给用户提供奖励。最佳做法是提供双向奖励,也就是同时给发件人和收件人提供奖励。如果你的有效载荷本来就高,可能就无须使用非常有吸引力的激励措施来达到目的,因为即使发出邀请的比例很小,叠加效果也会非常显著。但是,如果你的有效载荷低,可能你就需要一个更具吸引力的双向奖励来提高你的转化率和频率。

公司在试图优化病毒循环时往往会掉入一个陷阱:想方设法增加收到推荐的人数,以致用户 和收件人对此产生强烈的反感。那些无意间给自己所有的邮箱联系人发送下载App邀请的人就能体会到这会让人多么恼怒。用户体验专家将那些用来骗用户做他们通常不会做的行为的伎俩称作黑暗模式。虽然一些黑暗模式在短期可能奏效,但是从长远来看,用户之后产生的抵制情绪将会最终拖垮增长。这些伎俩带来的负面评价和负面情绪足以摧毁最好的产品——这样的事情并非没有发生过。

02

创造激励机制

最好的循环能够激励用户主动帮助公司吸引更多新用户,因为这样做可以改善他们自己的产品体验,Facebook或者领英就是这样。如果用户体验本身并不对用户分享产生激励,那么你可能就需要创造这样的激励措施,通常的做法是提供某种奖励。但关键是,用户完成推荐后得到的奖励不管是什么都必须与产品的核心价值相关。比如,客户向至少三个人推荐食品商店App就会获得商店赠送的花瓶。一些顾客可能会觉得这个奖励很诱人,但也有很多人觉得送花瓶很奇怪,因为这并不符合人们对食品商店的预期。但是,如果这家连锁店当时正在推出鲜花服务,那么显然送花瓶就与它的产品推广是一致的。前面我们讨论过语言—市场匹配和产品—渠道匹配,我们可以把这个称为产品—奖励匹配。

这正是Dropbox推荐计划的天才之处。Dropbox产品的核心是存储并轻松分享文件,所以,更多人使用Dropbox的服务完全符合用户自身的利益,而且获得更多的免费存储空间这种奖励也完全契合产品的核心价值。在这里可以学到的一个经验是:无论你出售的是服务、实物商品或是某种类型的信息或内容,你的激励措施应该尽可能与之紧密契合。

现金奖励也可能有效,但是如果想要获得最佳效果,现金奖励同样应该符合产品的核心价值。Airbnb向邀请者和受邀者各提供25美元的现金奖励,供他们下次在Airbnb上预订房间时使用。这种情况下,使用与产品或者品牌有关的信息传达十分重要。就拿Airbnb来说,它建议用户将Airbnb带给他们的当地生活的独特体验分享给朋友,而不仅仅是直白地提供现金奖励。

同样,食品商店App团队设计的推荐计划为每位使用App的顾客提供10美元的优惠券,供他们下次购物时使用。这似乎是个不错的做法,因为它其实就是一次性的购物折扣。但是,提供现金奖励甚至包括折扣奖励的缺点是,人们很容易比较奖励的价值和获取奖励需要付出的努力。所以,如果现金奖励力度不够大就很难激励人们采取行动。比较一下给用户10美元的现金奖励与给他们16G的Dropbox免费空间这两种做法。16G的存储空间值多少钱呢?用户很难弄清它的价值,但是感觉上它很值钱。但实际上对于Dropbox来说,提供16G免费空间的额外成本非常低。

03

让分享邀请常态化

1

把握提示语分寸

部分向用户发出分享邀请必须拿捏好分寸:提示语不能太强势,否则会被看成是过度营销而惹怒顾客,但同时又要确保用户能够看见提示语。把握这个分寸,最好的办法是尽可能地将提示无缝嵌入用户体验中。太多的公司事后才考虑将推荐计划融入产品(这也是为什么产品经理、设计师和工程师都应该加入增长团队,因为这样他们就可以在产品开发初期将这些因素考虑进来),而且将其放到几乎无人问津的网页或视屏上。遗憾的是,能见度低注定了产品永远不会获得足够多的关注以启动病毒循环。更好的做法是将提示嵌入访问频率更高的地方,例如新用户体验或者主屏上。你在浏览网站和App时如果稍加留意就能很快发现哪些做法有效而哪些无效。领英用户一加入就能看到自己与哪些人可以建立联系,用户的邮箱联系人也会自动导入,以帮助用户建立关系网。优步在显示你当前乘车信息的屏幕上醒目地宣传鼓励用户邀请朋友加入的奖励措施。仔细观察你会发现,大多数获得口碑式病毒增长的公司都曾费尽周折努力使它们的原生病毒循环既显而易见又充满吸引力,使用户愿意自发地发出邀请。

2

确保受邀者获得满意的体验

另一个常见的错误是,受邀者回应了邀请而你却没有优化他们获得的体验。例如,还没有告诉受邀者这个网站是做什么的或者他们为什么应该加入就冒失地要求他们创建账户。

对比Airbnb为受邀者打造的绝佳体验就能明白。首先,邀请的内容包含了邀请者的姓名和照片,还有专门写给受邀者说明奖励措施的一段话 (根据本书写就时的情况):“你的朋友摩根为你在Airbnb上的第一次旅行省去了25美元, Airbnb是最好的旅行方式,一定要感谢你的朋友!”它的行为召唤也很简洁醒目:一个写着“领取奖励”的大按钮。这样做的好处是双重的:受邀者将不仅更乐意回应邀请,他们自己也更愿意发送这样的推荐邀请,因为现在他们知道他们向朋友发送的不是垃圾信息,也不是过于强势的邀请。

3

试验,试验,试验

记住,大多数“一举成功”的案例都需要大量试验做铺垫,成功的病毒循环也不例外。你在本章读到的那些绝佳策略并非凭空产生,而是大量测试和优化的结果,而且在这个过程中增长团队也会有许多意外发现。领英惊讶地发现,相比原来的用户提示语,如果建议用户发送更多邀请——但也不能 太多——那么邀请计划的效果会更好。一开始提示语建议用户邀请两个人。但增长团队并没有就此罢休,他们增加了邀请数量并进行测试,结果用户照做了。但当团队将邀请数量增加到6份的时候,用户反应开始变得冷淡。增长团队最终发现,建议用户发出的最优邀请数量是4份。

思维课堂

  • 创造病毒循环。简而言之就是借助产品内置的分享邀请,让用户将此产品转发给其他朋友,最终实现一传十,十传百的循环推广效应。

  • 设计激励机制。如果用户体验本身并不对用户分享产生激励,那么你可能就需要创造这样的激励措施,通常的做法是提供某种奖励,这种奖励应当与产品核心价值相关。

  • 让分享邀请常态化。①把握提示语分寸;②确保受邀者获得满意的体验;③不断试验。

参考资料 |豆瓣阅读

参考文献 | 〔美〕肖恩·埃利斯 (Sean Ellis)〔美〕摩根·布朗 (Morgan Brown)《增长黑客》 中信出版社,2018-01

图片来源 | 摄图网、网络

|| 推荐阅读 ||

《增长黑客》

作 者 |〔美〕肖恩·埃利斯

〔美〕摩根·布朗

翻 译 | 张溪梦

出版社 | 中信出版社

(本文转载自北京大学汇丰商学院 ,如有侵权请电话联系010-53572272)

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